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Trendwatching.
Istruzioni per l'uso
Una piccolo prontuario per capire la ricerca sui nuovi trends, a cosa serve e come sfruttarla per tradurla in strategie di marketing.
PERCHÈ IL TRENDWATCHING
L’analisi dei trend, di per sè, può essere divertente. Fa sentire aggiornati e informati. Ma questo da solo non fa necessariamente guadagnare più soldi a voi o alla vostra azienda. Per come la vediamo noi, in sintesi, il monitoraggio delle tendenze dei consumatori è un modo (e ce ne sono tanti altri!) per ottenere ispirazioni e stimoli che aiutino a pensare e progettare in termini innovativi: nuovi prodotti, servizi ed esperienze coerenti con le attese dei consumatori. Il trendwatching è quindi uno strumento che si pone come obiettivo quello di favorire l’innovazione.
L’analisi delle tendenze è una professione che è radicalmente cambiata negli ultimi 5 anni. In un mondo adesso completamente connesso, dove migliaia di piccoli professionisti e amatori non solo osservano, pensato e annotano, ma pubblicano online le loro scoperte permettendo a tutti di leggerle, ci sono un sacco di interessanti risorse da utilizzare per questa attività.
Certo, questa “valanga” di tendenze, analisi e segnali di innovazione può anche causare un sovraccarico informativo; ma gli spunti di innovazione di cui è possibile venire a conoscenza sono veramente tanti. L’unica cosa che ci può separare dall’essere sempre aggiornati e informati è il tempo disponibile per effettuare queste ricerche. Un problema che può essere risolto affidandosi a dei professionisti esterni!
COSA È IL TRENDWATCHING
Diamo un’occhiata ora a qualche definizione, per chiarire alcuni punti ed evitare fraintendimenti piuttosto comuni. Una prima definizione: “Una tendenza è un cambiamento statisticamente significativo nella performance di un dato misurabile che non è imputabile ad una variazione di tipo casuale”. Troppo fredda e matematica, però.
Eccone una più "fresca" e comprensibile: Chiamiamo tendenza, la manifestazione di un qualcosa che ha sbloccato o soddisfa in maniera nuova un desiderio o un bisogno esistente (e sempre in cambiamento) dei consumatori.
Al centro di questa definizione c’è l’assunto che gli esseri umani, e quindi i consumatori, non cambiano alla fine poi tanto. I loro desideri profondi rimangono gli stessi, anche se poi possono essere sbloccati o soddisfatti in maniera nuova o diversa. I fattori che sbloccano questi desideri possono essere molteplici: un cambiamento nelle norme e nei valori sociali, la comparsa di una nuova tecnologia o un aumento del benessere e della prosperità generale.
Alcuni esempi? Uno dei desideri-chiave degli esseri umani è quello di “avere il controllo”, o perlomeno di “avere l’impressione di avere il controllo”. Alla luce di questa considerazione, non deve sorprendere il boom del mondo online: dopo tutto, internet e le nuove tecnologie mettono davvero gli individui al “posto di comando”.
Facciamo una prova: proviamo ad applicare la definizione di tendenza a tutte le nostre osservazioni quotidiane sui comportamenti dei consumatori e su come questi comportamenti cambiano continuamente; ecco che molte storie ed iniziative di successo, prima apparentemente senza relazioni fra loro, cominceranno ad avere un senso complessivo ed organico. Le innovazioni di successo infatti spesso soddisfano bisogni e desideri (esistenti ma sopiti) attraverso modalità nuove ed attraenti.
I FRAINTENDIMENTI PIÙ COMUNI
È molto difficile trovare due persone che quando parlano di trendwatching condividono esattamente lo stesso linguaggio.
Per partire da un terreno comune, partiamo allora da quello che il trendwatching NON è:
Predire le tendenze-colore per la prossima stagione: il trendwatching è molto diverso dall’individuazione del prossimo colore, tessuto o stilista di tendenza. Certo, il nero può tornare di moda e le minigonne possono riconquistare le passerelle nel 2009, ma il trendwatching si occupa dell’arena del consumo e questa è una cosa molto più complicata di una tendenza stilistica. In altre parole, la moda in tutte le sue declinazioni è solo una parte (anche se molto importante) del mondo delle tendenze di consumo; e in nessun modo, da sola, può definire una tendenza di consumo.
Guardare dentro una sfera di cristallo: il trendwatching non ha niente a che vedere con le previsioni di cosa succederà in futuro. Per questo esistono futurologi esperti e società la cui specializzazione è quella di elaborare scenari e previsioni.
(Il trendwatching riguarda invece l’osservazione e l’analisi di ciò che sta già accadendo; si occupa in altre parole di segnali reali e visibili, siano essi deboli e di nicchia o forti e di massa.)
Affermare, ad esempio, che "il cono-pizza è una tendenza di consumo emergente": c’è una bella differenza fra trend e mode. Il cono-pizza può anche essere un prodotto divertente ma verosimilmente non cambierà in maniera sostanziale l’arena del consumo.
Al limite può essere un’ennesima dimostrazione che i consumatori cercano la comodità. Quest’ultima è una tendenza. Il semplice prodotto no.
Pensare che le tendenze riguardino tutte le persone: Non commettete questo errore. Uno degli sbagli più comuni è infatti quello di pensare o pretendere che un certo trend interesserà TUTTI i consumatori. No.
Ricordiamoci: nella vita, così come nelle tendenze, la bellezza è nell’occhio di chi guarda. Qualsiasi cosa catturi la nostra attenzione come possibile tendenza non deve farci cadere nell’errore di considerarla valida per tutti. E ciò vale, a maggior ragione, se si considera che ogni trend comporta, di per sé, un contro-trend.
Oltretutto, non è sempre vero che il “nuovo” uccida il “vecchio”. Ad esempio, il commercio elettronico può anche avere avuto un boom, ma non per questo il commercio tradizionale può essere dichiarato morto.
Nell’analizzare le tendenze, proviamo sempre a pensare con una logica inclusiva (“esiste questa tendenza E ANCHE quest’altra tendenza”) piuttosto che con una logica esclusiva (“c’è questa tendenza OPPURE quest’altra tendenza): sicuramente riusciremo ad avere un punto di vista molto più ampio.
Pensare che i trendwatchers siano dotati di una rara capacità di predizione: è una cosa assolutamente non vera! Non stiamo parlando di chirurgia o di scienza molecolare. La capacità di osservare il mondo con occhio critico può anche essere poco praticata dai professionisti delle aziende ma non è assolutamente una dote innata. Se volete analizzare tendenze, lo potete fare!
COME FARE TRENDWATCHING
Consiglio 1: assicurarsi un ampio punto di vista.
Assicuratevi un punto di vista sul mondo intorno a voi.
Più osserverete tendenze e vi abituerete ad inserirle in un contesto organico, più avrete consapevolezza del mondo intorno a voi. Se avete un ampio punto di vista, persino le più piccole osservazioni possono acquistare un senso.
Un esempio? Quanti uomini di marketing conoscete che saprebbero farci una previsione sul “futuro del marketing”? Quanti imprenditori conoscete che saprebbero illustrare almeno 5 tendenze di consumo non tanto del loro settore specifico ma dell’intero sistema competitivo?
Una cosa fondamentale per allargare il proprio punto di vista è quella di essere curiosi ed avere una mente aperta.
Una cosa non semplice: ognuno di noi è fatto a suo modo, ha un suo modo di vedere le cose e dei propri valori.
Però: se riusciamo semplicemente ad osservare invece di giudicare, probabilmente siamo sulla strada giusta per il successo. Un esempio di comportamento corretto, quando accade qualcosa di nuovo, può essere quello di chiedersi perché sta succedendo, invece di mettere in evidenza le differenze con la “normalità”.
Riflettete inoltre su un punto fondamentale: voi non siete necessariamente i vostri clienti; le vostre scelte imprenditoriali possono anche essere diverse dai vostri interessi di consumatori. Voi potete anche non essere attratti da una novità tecnologica ma altri possono esserlo: chiedetevi piuttosto perché alcuni consumatori possono esserne affascinati e quali dei loro desideri può essere stato toccato da questa novità.
Consiglio 2: pensare come un imprenditore-reporter.
Allargando lo sguardo a più settori: limitare l’osservazione al proprio settore di competenza non solo farà avere una visione parziale sulle fonti di ispirazione ma farà sicuramente perdere anche importanti notizie sui cambiamenti nelle attese dei consumatori. Le innovazioni portate in un settore infatti contribuiscono a plasmare i comportamenti dei consumatori tout court e quindi a cambiare le loro attese anche in altri segmenti di consumo. Per capire veramente le tendenze bisogna guardare anche dove non siamo direttamente coinvolti.
Pensando come un Amministratore Delegato: smettere di essere “solo” uno specialista e diventare un generalista. Certo, la specializzazione in qualcosa è molto importante, ma c’è bisogno anche di un approccio generalista senza il quale sarà impossibile delineare e seguire l’evolversi complessivo delle cose.
Evitando di riconoscersi o disconoscersi in ogni tendenza: i consumatori non sono tutti uguali; alcuni potranno avere desideri ed aspettative che noi non abbiamo o non condividiamo (o persino non immaginiamo). Ma non per questo non dobbiamo fare l’errore di abbandonare o scartare niente troppo velocemente: solo perché NOI non apprezzeremo né utilizzeremo mai una certa innovazione, questo non significa che ALTRE persone possano invece farlo. Ci sono molti esempi di innovazioni, dai videofonini all’Airbus 380, che sono stati criticati e ridicolizzati al momento del loro concepimento o del loro annuncio.
Non scartando a priori, ma cominciando a farci delle domande: non fermiamoci in superficie. Perché qualcosa sta accadendo? Per quale ragione è stata immessa sul mercato? E perché i consumatori la apprezzano (oppure perché la odiano)? Cerchiamo di guardare oltre alle cose che rispondono ai nostri gusti personali. E proviamo a leggere una rivista a caso ogni settimana (magari una che non ci sogneremmo mai di leggere) o a visitare un blog scritto da e per persone con interessi diversi dai nostri. Potremmo trovare più spunti di quello che possiamo pensare.
Sperimentando, assaggiando, provando: Il sapore di un cibo si può provare solo mangiandolo.
Accantonando tabù, pregiudizi, dogmi e negatività. Tutte cose che ostacolano la nostra capacità di avere nuove idee e di capire i consumatori.
Consiglio 3: Organizzare una rete di risorse
Smettiamo di lamentarci dell’eccesso di informazione e cominciamo invece a benedire l’incredibile ricchezza di risorse disponibili spesso con poco sforzo o addirittura gratis. Sicuramente non ci sono mai stati tempi migliori per i trendwatchers per immergersi nelle innumerevoli analisi, rapporti e segnalazioni sull’arena del consumo.
Ecco quindi un piccolo elenco delle principali fonti di ispirazione per l’individuazione dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori:
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Istituti di ricerca |
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Pubblicazioni, siti e blog, newsletters |
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Annunci e segnalazioni |
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TV, radio, cinema |
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Seminari, fiere, eventi |
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Consumatori, clienti, colleghi, amici, famigliari |
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Forum di discussione, chat room, conversazioni |
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Comunità intellettuale (filosofi, sociologi, marketers) |
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Pubblicità |
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Concorrenti |
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Volantini, cataloghi e brochures |
Consiglio 4: Inserire le tendenze in un contesto organico.
Quindi, dopo aver aperto la mente e organizzato una rete di risorse, abbiamo capito come recuperare informazioni e segnalazioni su praticamente tutto. E poi? Come dare un senso a tutto questo materiale? Semplice, organizzandolo in un contesto organico (framework).
In genere, si è soliti dividere le tendenze in tre categorie:
1. Macro-tendenze: sociali, economiche, ambientali, politiche
2. Tendenze di consumo
3. Tendenze industriali e produttive
Ovviamente, i tre livelli sono in stretta e costante interdipendenza, influenzandosi gli uni con gli altri. Certo, le tendenze industriali rispondono e si adeguano a quelle dei consumatori e alle macro-tendenze economiche e sociali, e non il contrario.
Tornando al contesto, un primo modo per costruirne uno è quello di partire dalle segnalazioni e ricerche sulle tendenze delle imprese e dei professionisti esistenti e cominciare ad organizzarle per categorie.
A queste poi possono essere aggiunte le nostre scoperte. Il nostro elenco aumenterà velocemente, mentre sempre meno saranno le sorprese quando ci imbatteremo in qualche novità: più grande sarà il nostro database e più facile sarà trovare una categoria per ogni scoperta.
Una domanda ricorrente: come è possibile mettere in relazione le une con le altre tutte le tendenze del nostro contesto? Come si organizza un contesto? Di solito le tendenze di consumo possono essere raggruppate in base al bisogno o al desiderio che soddisfano, anche se questo non necessariamente ci mostra come le varie categorie sono connesse le une con le altre. Un metodo molto semplice per individuare queste connessioni è quello di costruire una matrice in cui inserire sia in orizzontale che in verticale tutte le tendenze che stiamo osservando e di verificare una per una tutte le relazioni.
Individuare le relazioni fra le tendenze enfatizza inoltre un altro aspetto del trendwatching, la cui attività principale non è tanto quella di individuare tendenze, quanto piuttosto quella di monitorarle e tenerle sotto controllo periodicamente. I trend infatti cambiano e si evolvono di continuo; per poterli seguire e mantenere aggiornato il nostro contesto è necessario tenersi costantemente informati.
Ultimo ma non ultimo, si consideri come il mantenere la propria cornice il più aggiornata possibile consenta la relativamente semplice collocazione delle nuove osservazioni in uno dei trend esistenti. E questo significa anche che se un gruppo di osservazioni non riesce a trovare un riferimento in una cornice di tendenze aggiornata, queste possono anche aggregarsi in un tendenza completamente nuova. Quindi, più tendenze saremo capaci di monitorare e più avremo la possibilità di individuarne di nuove.
Per finire, alcune considerazioni sul dare un nome alle tendenze: è cruciale descrivere le tendenze nella maniera più fantasiosa possibile. A volte alcuni nomi possono essere non bellissimi, ma ecco perché a volte vengono scelti nomi “strani”:
Suscitare curiosità. I nomi strani suscitano interesse, fanno fermarsi ad ascoltare di cosa si tratta, spingono a saperne di più. Un nome ben scelto, diffonde la promessa di una storia, di qualcosa di importante. E se il nome è diverso da tutto il resto (anche più stupido di tutto il resto), chi potrà resistere dal desiderare di conoscerlo e di non perdersi niente a riguardo?
Creare un linguaggio comune: i nomi dei trend spesso raccontano una storia e parlare un linguaggio comune permette di divulgare più facilmente ed in maniera immediata i termini di questa storia.
Coniare e monitorare. Può essere utile coniare un nuovo nome di una tendenza per guidare (anche se temporaneamente) la discussione e facilitarne il monitoraggio. Cercare infatti su Google la parola TRYSUMERS (o CONSUMATORI SPERIMENTATORI) è molto più semplice che cercare una frase come “consumatori che sono interessati a provare nuovi prodotti e servizi prima dell’acquisto”.
Come si coniano allora i nuovi nomi delle tendenze? Un approccio molto intuitivo è quello utilizzato da Faith Popcorn: mescolare ed abbinare due o tre parole che definiscono il trend, creando così una nuova parola (per vedere se è davvero nuova basta una veloce ricerca su Google).
Alcuni esempi: quando si parla di lusso accessibile, due parole che definiscono questa tendenza sono “massa” ed “esclusività”; unendole, si ottiene MASSCLUSIVITÀ (MASSCLUSIVITY).
Oppure: nel caso della tendenza dei consumatori ad informarsi su un prodotto o un servizio attraverso le comparazioni di giudizi e raccomandazioni di altri consumatori, le parole (e i loro sinonimi) su cui lavorare sono “trasparenza”, “potere” e “dittatura” (per i negozianti); il risultato è la DITTATURA DELLA TRASPARENZA (TRANSPARENCY TYRANNY).
COME DIFFONDERE (E OTTENERE CONDIVISIONE)
A volte, è un problema di linguaggio e di comprensione. La parola “tendenze” evoca ancora in molti immagini di stilisti di moda alle prese con nuovi tessuti o di adolescenti giapponesi vestiti in maniera strana. Se è questo il problema, proviamo allora a parlare di “Futuro degli affari”. O di “Futuro dei consumi”. O di “Fattori di cambiamento”. Di “Motivi ricorrenti”. O di “Cose che accadono”.
Evitate che la tendenza che si tenta di illustrare sia legata ad opinioni e gusti personali. Mai fare un monologo. Meglio essere dei semplici cronisti, mostrando esempi reali di come altre imprese già sfruttano ed assecondano una particolare tendenza.
Non presentarli, ma avere sempre dei numeri a supporto del discorso. Ovviamente il trendwatching non è una cosa di numeri, ma a volte questi possono essere utili per vincere resistenze e scetticismi della nostra audience
Visualizzare il più possibile. Usando immagini, foto e video.
Portare esempi pratici. Anche se è una cosa più costosa o complicata in termini di organizzazione, se si sta parlando di una sedia, perché non far sedere veramente le persone?
COME UTILIZZARE LE TENDENZE
Per verificare se e come una tendenza può portare innovazione in un settore è necessario chiedersi se questa ha il potenziale di:
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Influenzare o rimodellare la vision aziendale. |
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Stimolare la creazione di nuove idee imprenditoriali. |
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Creare del valore aggiunto per un certo segmento di consumatori: nuovi prodotti, servizi, esperienze. |
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Parlare lo stesso linguaggio di quei consumatori che già stanno vivendo quella tendenza. |
Consiglio 5: Consiglio 6: Far fare ad altri parte del lavoro per voi.
Il problema è infatti quello del tempo per fare le cose, che non è mai abbastanza.
Una soluzione è quella di affidarsi a chi normalmente si occua di ricercare, analizzare, selezionare e sintetizzare informazioni ed analisi delle società di ricerca.
Tratto da: " www.esperio.it" maggio 2008
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