|
|
Green Marketing o green-washing?
Il posizionamento del brand nell'era degli Eco-Trends.
Sono oramai diverse le ricerche che confermano quanto i temi ambientali siano importanti per il mercato.
Infatti, quando i consumatori raggiungono una congrua soddisfazione dei bisogni gerarchicamente inferiori è verosimile che si interroghino sul ruolo che la prosperità economica riveste nel processo di sviluppo sociale, più ampiamente considerato.
Per questo motivo, sono sempre più numerosi i marchi che, più o meno sinceramente, hanno deciso di percorrere la strada del "green marketing" e del "green advertising".
In questo scenario, è possibile individuare almeno 3 categorie di green-oriented brand:
| 1 |
inner ethic: i brand che non modellano la loro identità intorno al concetto di “sustainability” ma che affermano la loro tendenza alla responsabilità sociale e all’ambiente come parte del DNA del brand, quasi fosse una caratteristica implicita, propria di qualsiasi marca rispettabile. |
| 2 |
ambivalent green: altre marche sfornano campagne di advertising incentrate sul concetto di “green”, ma intenzionalmente incorporano una personalità ed uno spirito moderno proprio per, diciamo così, combattere lo stereotipo costruito negli anni intorno al concetto “green”. |
| 3 |
green washers: il terzo modello, quello più frequente, è quello delle marche che si dipingono “verdi” senza sostenere la promessa sottostante, ma utilizzandola solo in una forma speculativa, al fine di capitalizzare il trend e sfruttare il movimento ambientalista. |
Quest’ultima categoria è trasversale rispetto alle altre e potrebbe rappresentare la tendenza più seguita verso un consumo responsabile.
Tuttavia, è importante essere consapevoli che la coscienza ambientale non è un add on, non va usata solo in termini pubblicitari, non può essere cioé solamente un "greenwashing", ovvero, una "spennallata di verde", perchè il mercato ha dimostrato di non rispondere ad un simile approccio superficiale (come rileva BrandWiki, che cita uno studio della società inglese Evo).
Questo aspetto è rilevante non solo sul piano propriamente etico ma anche sostanziale: l’impresa che mente ai consumatori su questioni ambientali, sociali o umanitarie può pregiudicare i propri investimenti di branding con esiti decisamente negativi.
I dati di un recente studio condotto sul mercato americano - dove il green-business è una realtà affermata da anni - confermano questa ipotesi, mostrando come 7 americani su 10 non credano alla promessa eco-sostenibile delle imprese: essi dichiarano che le imprese impegnate in questo campo in realtà mettano in pratica una semplice “tattica di marketing” e non una reale attività a favore dell’ambiente.
Le promesse di impegno non sono sufficienti, l’impresa deve dimostrare con i fatti la propria assunzione di responsabilità. Solo in questo modo può raccogliere i frutti dell’immagine “migliore” che vuole costruirsi tramite queste campagne benefiche.
Ma in che modo le imprese possono usare il green marketing per coniugare comportamento etico e profittabilità?
Per analizzare maggiormente in dettaglio questo tema, è utile fare riferimento ai risultati di una ricerca condotta recentemente sui clienti di una delle maggiori insegne italiane della grande distribuzione organizzata (GDO) impegnata da tempo a favore di campagne ambientali e benefiche di diverso genere.
Si è partiti misurando il grado di identificazione del consumatore con i valori trasmessi dalle campagne istituzionali tramite la dimensione del brand identification e, al contempo, si è valutato in che misura il grado di identificazione incida sul comportamento di acquisto.
Si è visto che il comportamento reale di acquisto - brand related behaviour - è effettivamente correlato al grado di identificazione con il sistema di valori comunicato.
La dimensione della brand identification sembra effettivamente essere in grado di guidare le scelte e i comportamenti del consumatore, che tende a premiare il marchio nel quale si riconosce.
In altre parole, se l’individuo si rispecchia nell’immagine che l’impresa trasmette, sarà più propenso ad adottare comportamenti di acquisto virtuosi: più l’identità del consumatore si sovrappone all’immagine dell’impresa, più sarà verosimile che il rapporto fra l’impresa ed il consumatore si saldi nel tempo fino allo stadio definito di fedeltà.
Questa identificazione si alimenta e, talvolta, si innesca anche in seguito alla scelta del marchio di aderire a campagne ambientali/sociali e trasmettere tale impegno al consumatore attraverso un’adeguata strategia di comunicazione.
Va ribadito, tuttavia, che l'adozione di una strategia green oriented risulta premiante solo se riesce ad essere credibile e a convincere il consumatore.
In questo senso, emerge la centralità del ruolo giocato dalla marca e dal portato di valori ad essa connessi.
Il presupposto fondamentale su cui si basa il successo di tale strategia risiede, infatti, nella credibilità delle promesse dell’impresa: la sanzione che il consumatore potrebbe imporre al brand che non mantiene le promesse è ovviamente legata alla diminuzione del livello di fiducia accordato e, quindi, alla perdita di credibilità del marchio.
Tale minor credibilità si rispecchierà non solo nelle valutazioni del consumatore relative alle campagne non-profit che l’impresa dichiara di sostenere, ma anche nelle valutazioni del marchio tout-court e della sua offerta, attivando un effetto boomerang conseguente.
Sembra inoltre che per sostenere un posizionamento green l’impresa debba mantenere alta l’attenzione del consumatore sui temi etici, con investimenti comunicativi che si devono ripetere nel tempo, pena la scomparsa degli effetti positivi guadagnati con campagne precedenti.
Se è dunque vero che la scelta green può effettivamente sostenere la fedeltà del cliente, è anche vero che proprio per la natura di scambio sociale e fiduciario insito nella relazione tra il consumatore e il marchio, si rende necessario che quest'ultimo rifletta profondamente sulla propria storia e sull’effettiva capacità di realizzare ciò che diffonde sui mezzi di comunicazione.
In altre parole, la promessa di un'orientamento alla coscienza ambientale non può sostenersi solo sull'immagine aziendale, ma chiama in causa la necessità di lavorare sulla brand identity.
Da ultimo va detto che, se è vero che un'offerta di prodotto di un'impresa eco-compatibile ha più facilità di entrare nella mappa delle preferenze di alcuni segmenti di clientela, essa deve anche possedere il requisito della competitività.
Infatti, il sostegno di una coscienza ambientale da parte del brand non crea necessariamente un premium price.
Articolo riformulato da Mesomark
Tratto da:
www.tafter.it - Aprile 2008
http://marketingusabile.blogspot.com - Luglio 2008
|
