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Brand Responsibility
La sfida emergente dell'autenticità e della trasparenza.
A rinforzo di quelli economici, la pubblicità si carica di valori, etici ma forse anche "metafisici", e le marche devono sempre di più essere (sembrare non basta) buone, brave e belle.
A spingere sui valori non si corre il rischio di sovraccaricare di significato la comunicazione e le merci, che nascono per definizione laiche e forse, nel sentire "cattocomunista" italico, perfino un po laide... con un effetto boomerang?
Lo Presti: Se l'etica diventa business. La verità è che l'etica è diventata un business. Il resto segue - pensa Luca Lo Presti, amministratore delegato di D'Alv -.
Bossi: Amare e non tradire. Direi che è la comunicazione nella sua globalità, e non solo la pubblicità, che si sta occupando di valori - commenta Ezio Bossi, ceo di DDB -. La realtà è che i consumatori instaurano oggi nei confronti delle marche una vera relazione, composta di amore ma anche di delusione. Le marche entrano in una vera e propria relazione con il consumatore e sono vissute attraverso le relazioni umane. Si sente sempre più bisogno di affettività, anche nelle nostre abitudini di consumo. Un mondo sempre più minaccioso richiede un atto di consumo basato su un atteggiamento di fiducia e affetto, non più su basi razionali, come era in passato.
Attalla: Il fine non giustifica i mezzi. Sull'assunto che le marche, essendo entità vive, debbano essere buone, brave e belle non c'è dubbio - sostiene Mario Attalla, ad di Grey Worldwide - . La publicità, tuttavia, intesa come advertising, deve soprattutto intrattenere, creare interesse sul prodotto offerto e stabilire-mantenere-alimentare una relazione fra la marca e il suo pubblico. La marca poi, se può e vuole, dovrebbe arricchire la propria value proposition di valori etici, deve farlo, ma non in chiave pubblicitaria, attraverso altri canali e creando altre occasioni. Questo perchè il consumatore si ritrae se percepisce che il fine ultimo sia la vendita di qualcosa.
Brenna: Prodotti a responsabilità inclusa. Più che una rivoluzione copernicana è in atto oggi un vero e proprio lavoro di ripulitura - dice Giorgio Brenna chariman & ceo di Leo Burnett Group Italia - che deve essere lungo e coerente per essere credibile. Si tratta di un impegno che diventa facile quando ci si confronta con aziende che hanno capito che la responsabilità d'impresa deve essere una caratteristica "inclusa" nei prodotti; solo così si trasforma pure in una vera e propria opportunità. È molto meglio e molto più forte dire che i propri prodotti sono, oltre al resto, etici. L'azienda che fa prodotti buoni (in senso ampio) è anche una buona azienda, a tutti gli effetti.
Fronzoni: Stare in relazione con il consumatore. Il lavoro da compiere non è quello di creare marche capaci di slancio etico o con un vissuto metafisico - sottolinea Alessio Fronzoni, amministratore delegato di Lowe Pirella Fronzoni - ma soltanto quello di stare al centro della relazione con l'individuo. Spetta alla marca poi la scelta e la responsabilità, se lo ritiene giusto, di fare prodotti che siano ecosostenibiloi, ecocompatibili e chissà che altro ancora.
Pogliani: Connessione emotiva. In un mondo in cui (e vale soprattutto per la povera Italia) lo Stato e le istituzioni sono praticamente assenti nel rapporto con i cittadini, le marche assumono, e devono assumere, sempre di più, un ruolo etico - commenta Milka Pogliani, presidente e direttore creativo esecutivo di McCann Worldgroup -. Possono e devono essere indicatori di comportamento, devono comunicare in modo responsabile, essere attive a 360° e presenti quando serve.
Non basta più creare sogni e bisogni. Da una marca, soprattutto da una grande marca, ci si aspetta sensibilità, informazione, trasparenza.
Le agenzie di comunicazione, che hanno perso ruolo e a volte dignità in questi ultimi anni, devono essere stimolatori creativi all'interno delle aziende.
Non è più sufficiente arrivare con un'idea per uno spot, bisogna capire i valori di marca e trovare i modi e i media migliori per comunicarli.
Alla domanda: "non si rischia di strafare comunicando valori?" rispondo che una marca che crea una connessione emotiva con il consumatore, che si fa portatrice di valori rilevanti con la comunicazione giusta, mai e poi mai verrà vissuta come laida. Ci devono però essere fatti, non parole.
Macgregor-Hastie: Offrire speranza. Il valore principale di cui bisogna caricare i messaggi in questa fase così complicata dell'esistenza è la speranza - assicura Alasdhair Macgregor-Hastie, direttore creativo esecutivo di Publicis -. La gente, e non solo in Italia, non ne può più di convivere con un sentire che è globalmente negativo.
Non è l'etica spicciola il problema, ma un'attenzione reale e pragmatica ai problemi della gente. Per le marche diventerà quanto prima obbligatorio dire sulla propria etichetta cosa fanno per migliorare la vita e il mondo, per combattere tutti quei problemi che tolgono la speranza.
La qualità dei prodotti gioca in questo un ruolo primario, poiché entra in risonanza con la qualità dell'aria che respiriamo. La qualità sarà la nuova etica.
Cernuto e Pizzigoni: Un consumatore smaliziato. I veri superbrand, quelli che hanno fatto un grande lavoro di salvaguardia dei propri valori, restano forti - affermano Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, vice presidenti e direttori creativi esecutivi di Y&R -.. Hanno perso quelli che non hannno saputo o voluto investire a sufficienza sulla marca. Nel medio termine rischia di essere penalizzato chi si è cimentato sul solo terreno tattico: quello delle promozioni e, in genere, della politica dei prezzi. Non troviamo che sia politicamente socrretto di per sé appellarsi a determinati valori, ma bisogna farlo in modo non pretestuoso, se si cerca invece solo una scorciatoia per la visibilità, oggi si viene smarcherati in fretta, il pubblico è molto smaliziato e la condanna potrebbe essere senza appello.
Rozzi: Sulla barca dell'onestà. Tutti sembrano desiderosi di saltare sulla barca dell'onestà - Pino Rozzi, direttore creativo di 1861 United -. Facciamo attenzione che non affondi, però. Il rischio dei megatrend, infatti, è quello di provocare un cambio di atteggiamento massificato che diventa invisibile a causa della sua stessa indifferenziazione.
In comunicazione, invece, sappiamo tutti, è fondamentale distinguersi. La marca, in ogni caso, per noi è etica quando il proprietario dell'azienda lo è. Su queste semplici fondamenta la comunicazione può costruire qualcosa di solido che intercetti l'attenzione di un consumatore attento, che a sua volta però non è sempre etico. L'etica, per noi, è basata su gesti sostanziali, più che sulla comunicazione. Appena dici che sei buono, sei un po' meno buono di prima.
Tratto da: Pubblicità Italia - Speciale 2008
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