Il Marketing Mediterraneo

Il radicamento verso una libertà identitaria assoluta

Il nuovo consumatore si è liberato del Modernismo e dei suoi dictatum religiosi, sociali, culturali.

Questa liberazione lo ha lanciato nel Post-Modernismo in un clima di "Libertà assoluta" e, forse, Libertà Identitaria assoluta.

Ma si tratta di un'iper libertà che lo porta ad una frammentazione identitaria e sociale, che nel Marketing si trasforma in Iperrealtà, ovvero la costruzione a tavolino di luoghi e identità, ecc.

In questi casi, come dice il detto: "Quando si hanno entrambe le mani sciolte non si sa mai con quale afferrare il bicchiere". In altre parole, questa libertà assoluta invece di "alleggerire il consumatore" paradossalmente lo affossa, con bombardamenti d'immagine, suoni, profumi.

Tutto ciò lo porta a lasciare il paradiso iperreale per cercare rifugio in un'identità stabile. Un'identità che si può trovare e anche "ritrovare":

1) Costruendola artificialmente (altra iperrealtà);

2) Riradincandosi a stilemi culturali autentici.

È a questo riguardo che riemergono le vie maestre del ricongiungimento al passato:

Il marketing Tribale: strategia di marketing volta a creare comunità intorno a un prodotto o a un servizio e si inserisce in una prospettiva “mediterranea” del management che assume il proposito di temperare gli eccessi dell’approccio nordamericano alla gestione delle imprese e delle risorse umane. In particolare, analizza le tribù di consumatori - cioè di gruppi di individui eterogenei ma legati da passioni o emozioni comuni - e punta alla creazione del valore di legame già presente in un marchio o in un prodotto (Giordano, 2007).

Il Retromarketing: tipologia di marketing che trova fondamento non sulle innovazioni “di rottura”, ma sul perfezionamento di prodotti e servizi che mantengano un legame con il passato e con il territorio. Nello specifico, il retromarketing tribale ha la sua ragion d’essere nella capacità di costruire, sviluppare o consolidare il legame con situazioni o persone del passato. Esso parte dal presupposto che i consumatori non siano solo alla ricerca di prodotti e servizi del passato ma anche, e soprattutto, di un marketing di stampo pre-moderno. Il retro-marketing intende, dunque, orientare la creazione di prodotti e servizi verso una reintegrazione del passato, in virtù di un ormai consolidato culto della nostalgia. La cultura della nostalgia che si insinua progressivamente nella vita quotidiana e più precisamente nelle abitudini di consumo, si fonda essenzialmente su una costante ricerca di autenticità definibile anche come “idealizzazione” del tempo trascorso. Lo scopo è quindi, quello di far vivere al consumatore un’esperienza autentica che si possa condividere con altri, nella realtà o nella fantasia (Giordano, 2007).

Il Marketing mediterraneo, o meglio il "societing", racchiude e sintetizza i due precedenti approcci, attivandosi attraverso la riscoperta dei valori appartenenti a culture socialmente riconosciute e nelle quali l'azienda nasce e cresce, riscoprendo la sua "poesia" ed il suo ruolo nella società.



Il marketing mediterraneo si configura, dunque, come "un approccio, insito nel processo di differenziazione nella disciplina marketing, che promuove un'identità mediterranea e cerca di generare un sentimento di comunità, di appartenenza, di autenticità." (Cova 2005).

Tratto da: "www.comunitazione.it" - dicembre 2007.