The Long Tail:
Selling less of more

Le predizioni di marketing di Chris Anderson.

In occasione di un convegno organizzato a Milano dall’associazione senza scopo di lucro “The ruling companies”, il direttore di Wired Chris Anderson ha spiegato le sue teorie circa gli scenari futuri che regoleranno i mercati.

Si tratta di un’opinione autorevole in quanto Wired è la principale rivista americana e mondiale di tecnologie. Chris Anderson è balzato agli onori delle cronache per il libro “The long tail. Why the future of business is selling less of more”. Traducendo e interpretando “La coda lunga, perché il futuro dell’economia è vendere meno quantità di un numero crescente di beni”.

In tutto questo, le tecnologie hanno un ruolo fondamentale.

La coda a cui si riferisce Anderson è quella della curva che descrive la distribuzione dei consumi ai margini della quale si posizionano le nicchie di prodotto. Sempre secondo l’eclettico direttore di Wired, questi ultimi sono destinati ad acquisire un valore sempre crescente a discapito dei prodotti di massa, compressi al ruolo di commodity e poco apprezzati (nel senso letterale del termine) dal consumatore.

La crescita dei prodotti di nicchia discende dalla possibilità del consumatore di partecipare alla loro genesi ed evoluzione grazie ai media digitali che consentono una comunicazione one-to-one e more-to-more.

In altre parole il consumatore diventa il centro del business e la personalizzazione un must irrinunciabile per assegnare valore. Quest’ultimo aspetto è la chiave di volta: il valore che il consumatore assegna a un bene. Poco importa se è reale o percepito ma si tratta di un posizionamento in grado di stravolgere l’insieme complessivo dei consumi. A parità di risorse, infatti, la tendenza è quella di comprimere alcuni consumi per favorirne altri in una guerra che si gioca sulle tre dimensioni di spazio/tempo/denari del consumatore.

A tale proposito è eloquente una ricerca che ha preso in considerazione il comportamento di acquisto del consumatore in funzione del valore assegnato a un set di categorie food e non- food. Ebbene, la ricerca ha evidenziato come alcune di queste siano in fase di trading-down (contrazione dei consumi), altre di trading up in un processo dinamico nel tempo.

Effettuando una mappatura di questa tendenza espansiva-contrattiva in funzione del prezzo di acquisto e del valore percepito, si ottiene quanto esposto nel diagramma in figura.



Ebbene, oltre alle categorie in espansione che cannibalizzano le risorse di quelle in contrazione, emergono altre due classi di prodotto: quella a basso valore (poco interessanti in termini di potenzialità di crescita) e quella a basso costo ma a elevato valore. Queste ultime, puntando tutto su pochi elementi dell’offerta a scapito degli “accessori”, generano un elevato valore percepito del consumatore e un buon rate di crescita.

In questo scenario, impropriamente ma non troppo, le nicchie di Anderson occupano la parte destra della mappa, i quadrati “Trading up” e anche “Low cost - high value”. Elementi senza dubbio importanti per la valutazione del modello di business di un’impresa.

Il tema del “selling less of more” è interessante anche se non esaurisce l’argomento. Porta con sé infatti la necessità di affrontare il problema di come ingenerare un “grow less of more”, in altre parole come aumentare il numero di consumatori partecipi al mercato, redistribuendo l’enorme e inutile potere di acquisto di pochi. Questa è la sfida di mister Anderson.

Tratto da: Mark Up - 21 dicembre 2007 (Il Sole 24 Ore)