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Crescono i baby consumatori
Intervento di Gianfranco Noferi.
La mutazione di bambini e bambine: cresce in fretta il loro ingresso nel mondo del consumo compulsivo, non solo di beni ma anche di affettività, di esperienze, di uso del tempo.
Lo scorso mese Creativ ha organizzato a Cattolica il meeting per insegnanti delle scuole di ogni ordine e grado “CREATIVEMENTI”.
Un momento di approfondimento sul mondo dei giovani che ha visto una partecipazione numerosa con relatori di elevata qualità. Fra questi Gianfranco Noferi, attualmente Direttore dei due canali Rai Sat dedicati all'infanzia, di cui pubblichiamo la traccia dell'intervento sui nuovi costumi dei giovani - e giovanissimi - di oggi.
Gianfranco Noferi dal 2003 è membro del “Comitato di applicazione del codice di autoregolamentazione tv e minori” e membro della “Commissione minori e programmazione Rai” istituita ex art.6 del contratto di servizio tra Rai e ministero delle comunicazioni.
“Stiamo assistendo ad una mutazione: i bambini e le bambine crescono molto in fretta, ossia cresce in fretta il loro ingresso nel mondo del consumo compulsivo, non solo di beni ma anche di affettività, di esperienze, di uso del tempo.
La generazione 7/12 è quella dei ragazzini che diventano grandi da piccoli (o invecchiano più giovani). Affinché la felicità possa coincidere con il consumo si sono accelerati i tempi di crescita, l'età dei giochi dura poco. È un segmento di mercato in forte espansione, enorme serbatoio di consumi, appetibile quanto quello dei teenagers.
Qualche mese fa sono stati diffusi i dati di una ricerca europea sui comportamenti delle ragazzine: a 7 anni scelgono da sole i vestiti, a 8 hanno il cellulare, si mettono il profumo e possiedono un kit da trucco.
A 10 anni possiedono un bancomat, seguono una dieta alimentare e naturalmente hanno a disposizione una vasta offerta di prodotti adatti a loro: i kit per il trucco hanno forma di giocattoli, le nuove bambole sono le Bratz, aggressive, alla moda, trucco marcato, più che un giocattolo un gadget simbolo di appartenenza da esibire sullo zainetto (naturalmente griffato) testimoni di uno stile di vita “irriverente”. E tutte le case di moda si sono lanciate in linee “per piccole adulte”: jeans stampati e pitonati, giubbotti in pelle, stivaletti da rodeo, canottiere in lurex, pantaloni a vita bassa e top per lasciare scoperto l'ombelico.
Per non parlare del telefono cellulare, accessorio indispensabile per avere una vita sociale e per poter scambiare innumerevoli SMS ma anche come “game boy” (la più diffusa play station portatile) dotato di tanti videogiochi e di numerose mascherine intercambiabili multicolor ed antiscivolo per personalizzarlo.
Nel mondo della globalizzazione degli stili di vita e dei consumi occorre guardare agli USA per capire quello che capiterà a noi europei tra poco. Tramontate le feste con l'animatore vestito da clown, ora va di moda il trucco-party con la truccatrice professionista, dove le estetiste si prodigano nel trucco e nell'acconciatura. E si è abbassato notevolmente l'età delle figlie che ricevono dalle madri come regalo di compleanno il primo intervento di chirurgia plastica.
Bebè, teenager e “Tween-agers” (da between ossia quelli che stanno in mezzo), pilotano consumi pari a 600 miliardi di dollari l'anno, su di loro si investono oltre 15 miliardi di dollari in marketing e a loro sono destinati oltre 40.000 spot l'anno.
A questo va aggiunto una modificazione nel tessuto familiare: oggi funziona il modello educativo “empowering”, si permette di manifestare le proprie opinioni, di essere più indipendenti. I figli sono a casa da soli davanti alla TV e alle proposte suggerite dagli spot. E uno degli argomenti più studiati dal marketing per l'infanzia è il fattore “sfinimento”: il successo di un prodotto dipende anche da quanto spesso e quanto intensamente il bambino tormenta il genitore per averlo.
Un altro concetto che trova applicazione in diversi contesti è quello di “cool”, “giusto”: chi lo è viene accettato dai pari e diventa popolare. E naturalmente le case produttrici associano il concetto di “cool” ai prodotti più diversi. È “cool” essere antiadulti, desiderare quello che i genitori non approvano, è “cool” apparire più grandi, ispirarsi ai cantanti teenager ma ricchi e famosi.
Altro elemento di novità nello stimolare il consumismo dei minori è il “marketing virale”, che sfrutta il passaparola tra i ragazzi e il meccanismo dell'emulazione. Le aziende per promuovere una novità, siano scarpe da ginnastica o un videogioco, individuano i “bambini alpha”, quelli più in gamba e più “cool” nel gruppo di amici, a loro vengono regalati i prodotti in anteprima, vengono motivati in presentazioni e quindi diventano testimonial entusiasti presso i coetanei, sfruttando la natura stessa dell'amicizia.
Target pre-scolare
Il numero di bambini tra i 3 e i 6 anni residenti in Italia secondo i dati Istat 2003 ammonta a circa 2,5 milioni, ed è previsto un lieve incremento nei prossimi anni, in controtendenza con il calo delle nascite.
Secondo varie ricerche effettuate tra il 2003 e il 2005, il media televisivo è il più utilizzato in questo target e l'ascolto della TV in questa fascia di età è aumentato di oltre il 10% negli ultimi cinque anni.
Secondo dati Auditel la penetrazione nel giorno medio dei canali tematici via satellite tra i bambini tra i 3 ei 6 anni è di oltre il 50% superiore rispetto agli adulti (del 40% nel target 7/13).
Tratto da: "DilloAdAlice.it n. 134" del
20 Dicembre 2006.
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