Si punta sull'etnico

Sempre più marchi commerciali attingono dalla tradizione culinaria, di abbigliamento o culturale delle comunità nazionali di immigrati per rinfrescare linee di prodotti, confezioni e strategie di promozioni per il grande pubblico.

L'obiettivo non è più, quindi, espandere la propria quota di mercato fidelizzando gli stranieri, ma piuttosto quello di prendere a presto le loro specialità e ´alienarle' per renderle adatte ai consumatori europei o americani.

Per tagliare il traguardo, i marchi hanno deciso anche di lanciare intere gamme di prodotti, dal sapore esotico, e non accontentarsi più solo di diversificare la propria comunicazione con testimonial dagli occhi a mandorla o dal colorito più scuro.

Negli Stati uniti, il trend è consolidato e i negozi à la page vendono già bevande al tè di tapioca, cibo Sichuan o nuove versioni della salsa Guacamole.

Senza dimenticare soprattutto chi comunica con il reggaetòn, musica hip-hop giovanile del Centro America dai contenuti molto osé e dai ritmi sostenuti, o chi su personaggi dai tratti orientali costruisce interi kolossal animati.

E' il caso di Walt Disney, che lancia il nuovo cartoon American dragon: Jake Long con un protagonista metà asiatico-metà caucasico, oppure di Pepsi-Cola e Ford Motor, che spingono sulla comunicazione attraverso i ritmi caraibici e la lingua iberica per promuovere, rispettivamente, il succo di mele Manzanita Sol e il sito internet Fordenespanol.com.

Secondo le previsioni del Census bureau americano, in particolare, entro il 2020 la sola comunità che parla spagnolo crescerà fino a rappresentare il 18% dell'intera popolazione a stelle e strisce.

´Il segreto di queste operazioni?', ha dichiarato Lara Montilla, senior manager per il marketing multi-culturale di Pepsi, ´Paradossalmente, il consumatore slegato da qualsiasi gruppo etnico. Perché è quello più curioso, che vuole provare nuovi gusti, e poi costituisce uno dei segmenti più numerosi'.

Nel frattempo, McDonald's ha arricchito i suoi menù con il Chipotle mexican grill, mentre anche la più seria Bank of America ha sponsorizzato un festival di Manahattan, promosso in inglese e spagnolo, ma supportata da una band cinese e da un coro gospel di Soweto.

Al Brasile si è ispirato, invece, Diageo che ha presentato lo scorso anno sul mercato il rum Orinoco, mentre Procter & Gamble cerca di penetrare negli Stati Uniti con il suo detersivo Ariel, conosciuto perlopiù in Messico, attraverso la catena gdo Wal-Mart.

Negli Usa, persino le agenzie immobiliari hanno preso l'abitudine di consultare esperti di fengh-shui, prima di vendere appartamenti e ville.


tratto da: "Italia Oggi" 22 Febbraio 2006.